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Organisation et ressources humaines




Au-delà des objectifs financiers, des taux de croissance et des parts de marché, l’entreprise s’interroge de plus en plus sur ce qui explique, structurellement, sa performance. Au premier rang de ces explications : tout ce qui, d’une façon ou d’une autre, la rend différente des autres.


Comment expliquer l’identité de l’entreprise?
L’identité d’entreprise est une véritable clef de voûte
 

Ancrée dans le noyau de la cellule sociale, l’identité de l’entreprise repose à la fois sur son histoire, ses projets, sa culture et sur son image. A ce titre, elle reflète non seulement son mode de pensée, sa manière de fonctionner, en concordance avec le marché sur lequel elle opère. L’identité traduit également ses valeurs, sa vocation, son « âme ». Son « ADN », diront certains. Autant de dimensions qui se traduisent concrètement à travers ses valeurs, sa stratégie et son action économique et sociale. C’est ainsi que l’entreprise émet sur son marché des signaux différenciants, « distinctifs ».
 
Cette singularité qu’elle développe sciemment au gré du temps lui permet de se démarquer de ceux qui l’entourent et contribue à trouver les clés de l’adhésion des collaborateurs au projet entrepreneurial. Son objectif, alors, est d’assurer la cohérence humaine du groupe. Car il ne faut jamais oublier qu’une entreprise est un système économique, certes, mais aussi culturel, symbolique et imaginaire. Ce sont les valeurs qui conditionnent en grande partie les comportements. Mieux comprendre l’identité de l’entreprise constitue donc un levier majeur dont disposent les managers pour engager un processus de changement des attitudes et des mentalités. C’est aussi un puissant levier de l’attachement et de la fidélité des consommateurs à une marque.
 
La personnalité du dirigeant : un marqueur fort de l’identité d’entreprise
 
Le profil de la personnalité du fondateur marque souvent fortement la culture d’entreprise. C’est le cas de Dame Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop. Ses nombreux voyages ont été à l’origine de son idée de créer une gamme de soins pour le corps et les cosmétiques s’imposent  à elle comme une évidence lorsqu’elle ouvre sa première boutique à Brighton, en 1976. Son premier local est humide, elle décide alors de repeindre les murs en vert foncé pour masquer les tâches d’humidité. Cette couleur finalement en accord avec le naturel vendu représentera longtemps l’image de l’entreprise. Depuis 36 ans maintenant, The Body Shop propose des produits selon des valeurs éthiques.
 
Parfois appelée «Queen of the green», Anita Roddick milite toute sa vie pour la protection de l’environnement tout en développant une philosophie humaniste. Elle fut reconnue comme reine du capitalisme éthique et fit de sa différence une force. Selon Peter Mc Allister, Directeur Général de l’ETI (ETI : Initiative pour un commerce éthique), “ Ce que la marque propose est une approche visionnaire et commercialement solide visant à assumer ses responsabilités“. Malgré son rachat par l’Oréal en 2006, société aux valeurs différentes, The Body Shop a su garder son  “âme“ et est restée fidèle à ses valeurs. L’esprit et l’inspiration de Dame A. Roddick restent très présents, insufflent l’énergie des nombreuses actions qui continuent à être menées sans relâche et surtout, ont permis un rachat réussi qui assure la pérennité du groupe suite au décès de sa fondatrice.
 
Son influence en terme de gouvernance et de développement
 
En France, d’autres entreprises militantes bénéficient d’une image forte et d’une culture d’entreprise qui puise dans les ressorts de son statut. Optic 2000 est un exemple intéressant en ce que sa structure initiale impulse dans l’organisation interne, et par ce qu’elle impacte ses performances. A la fin des années soixante, cinq opticiens lunetiers passionnés et partageant les mêmes valeurs éthiques souhaitent se regrouper pour créer leur entreprise. Pour répondre à leur vision du métier, ils optent alors pour le statut coopératif.
 
Grâce à la philosophie très particulière induite par ce statut, la petite coopérative est devenue, en l’espace de quarante ans,  la première enseigne de distribution non alimentaire en France, sous la bannière du groupe Optic 2000. Car sa philosophie de gouvernance lui impose justement d’observer un certain nombre de principes élémentaires dans le cadre de son développement, à commencer par un pilotage raisonné de ce dernier. De la sorte, l’expansion du groupe a toujours été guidée par des considérations de proximité géographiques (80% des Français se trouvent à moins de 15 minutes en voiture d’un magasin Optic 2000). Il est également porté par un sens du professionnalisme et du service élevé, auprès du réseau, au rang d’exigence  éthique. Une posture qui n’a sans doute pas échappé à Didier Papaz, son Président, qui remarque que « les collaborateurs en ressortent très fiers d’eux-mêmes et de leur entreprise : ils attribuent ainsi un sens à leur action ».  En effet, lui qui perçoit les opticiens comme « des acteurs pivots du domaine de la santé », aime rappeler à l’envi que «  la démarche de conseil et de service est essentielle, sinon inhérente à notre métier. » C’est donc en étant aux prises avec les exigences des usagers que s’est forgée, au fil du temps, cette identité de groupe très particulière.
 
L’identité d’entreprise comme moteur de la stratégie
 
Le mouvement E. Leclerc bénéficie également d’une identité forte qui prend racine dans ses origines. Proposer un ensemble de produits et de services de qualité aux prix les plus bas pour permettre à chacun de s’offrir ce dont il a besoin au quotidien a toujours été le leitmotiv de son fondateur, Edouard Leclerc, décédé en 2012. Mu par ce même objectif, le groupe initie des projets d’expansion dans de multiples domaines allant de l’alimentaire à la bijouterie, en passant par la parapharmacie et les loisirs, les carburants... Son identité se structure autour de règles simples : acheter directement aux producteurs, en évitant de passer par des intermédiaires et pratiquer ainsi des marges réduites.
 
Le Galec, la centrale nationale de référencement du Mouvement, permet à ses adhérents de profiter de meilleures conditions d’achat pour proposer des prix plancher. En outre, elle s’appuie depuis sa création en 1949 sur quelques hommes seulement qui, à l’image d’Edouard Leclerc, sont des entrepreneurs autonomes, propriétaires de leur commerce. Le groupement revendique l’autonomie, favorise l’initiative individuelle au service de l’objet de l’enseigne. Aussi, il constitue le seul groupe d’Europe qui permet à de jeunes salariés de devenir propriétaires de leur magasin. Pour maintenir la cohésion du groupe, il doit avoir travaillé dans le Mouvement plusieurs années et avoir occupé avec succès une fonction de directeur de magasin. Il doit en outre être parrainé par l’adhérent chez lequel il a travaillé. Ce système de parrainage constitue le noyau dur qui permet de maintenir une identité fidèle aux valeurs de départ, entretenant l’esprit de solidarité du Mouvement E. Leclerc. Aujourd’hui, cela permet au groupe de préserver ses valeurs car il échappe à la loi des marchés financiers.
 
L’identité de l’’entreprise a des effets cruciaux sur ses possibilités d’adaptation au changement quel qu’il soit. Elle constitue en outre un levier majeur de sa stabilité car elle permet de s’ajuster aux évolutions nécessaires en maintenant une certaine cohésion. Elle mérite donc une réflexion permanente pour la cohérence du projet de l’entreprise. Elle constitue également un excellent booster d’image interne et contribue à sa réputation.