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Le Groupe Rakuten, géant du web, multiplie les acquisitions en dehors de l’archipel nippon avec la dernière en date : Viber. De ce fait, Rakuten ne veut pas se conformer aux kereitsu : les conglomérats japonais.


En rachetant Viber, Rakuten sort du modèle japonais
Rachat stratégique de Viber

Mickey san, alias Hiroshi Mikitani, le patron de Rakuten possède des oreilles pour entendre l’avenir du marché du web. Vendredi 14 février 2013, son Groupe nippon a mis la main sur l’un des concurrents de Skype : le chypriote Viber Media. L’application Viber permet de téléphoner gratuitement entre clients, sous protocole IP (internet), mais aussi d’envoyer des messages, des images, vidéos,… L’application peut être téléchargée gratuitement sur un ordinateur ou un smartphone
Viber Media possède 280 millions de clients dans le monde entier… Avec ce potentiel, sous l’impulsion de Rakuten, Viber Media devrait augmenter de manière très importante son capital pour croître rapidement.

M. Mikitani, réputé pour être anticonformiste, a souhaité en premier lieu racheter des entreprises étrangères au Japon pour mieux aborder un marché mondial.

Faire sans Kereitsu

En ne se développant pas avec des entreprises japonaises à l’étranger ou en créant de manière organique des filiales commerciales, Hiroshi Mikitani rompt avec la tradition japonaise des conglomérats. C’est très inhabituel. Les  autres entreprises japonaises pourraient tout à fait prendre ces décisions pour un affront et surtout une trahison.

Cependant, lorsque l’on perçoit les difficultés des entreprises japonaises high-tech, que ce soit Sony, qui vient de se séparer de son activité historique ou encore de Sharp qui commence à redémarrer après des moments très difficiles, notamment pour son centre de production de de développement au sud d’Osaka. Le nom du centre est peut-être révélateur d’un enfermement et d’une agilité à améliorer : Kame Yama, à savoir l’île de la tortue…

Diversification dans le monde entier très prometteuse

Le Groupe Rakuten est à mettre en avant par ces temps de crise. Dès 2010, il achète au talentueux Pierre Kosciuzko-Morizet PriceMinister.com. Par la suite, il achète Playlist.com et Kobo.

Rakuten ne vend jamais en direct. Sa différenciation stratégique vient de la mise en avant des produits, par thématiques et non par des magasins, à l’inverse de son concurrent Amazon.com.
Rakuten a offert une nouvelle croissance à PriceMinister, en incitant les vendeurs à personnaliser leurs offres plutôt qu’à standardiser. L’évolution législative de la TVA à l’import à Jersey, où l’entreprise était localisée (fin de l’exemption de TVA pour les produits vendus moins de 18€) a obligé Play.com à modifier son offre et à effectuer un plan de licenciement de 600 employés.

Après des pertes en 2011 (164 millions d’euros), Rakuten renoue avec des bénéfices records : pas moins de 320 millions d’euros en 2013...une marge brute de 32% en moyenne en 2012. On est loin des résultats bien moins attrayants des kereitsu, qui peuvent jaunir de jalousie.

En captant Viber, Mickey san compte se rapprocher des clients, personnaliser la communication et mettre en avant la part émotionnelle dans l’acte d’achat en ligne. On est loin des standards de croissance japonais et paradoxalement très près des utilisateurs nippons toujours très en avance sur les utilisations diverses du web.