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Organisation et ressources humaines




L’art du merchandising, celui de positionner le bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix, doit faire face aux mutations engendrées par les nouvelles habitudes de consommation et l’essor du e-commerce. Et plus que jamais, la compétence du vendeur s’impose comme la partie avale indispensable à toute gestion pertinente des points de vente.


(Public Domain)
(Public Domain)
L’expertise du vendeur plus que jamais valorisée

Le cabinet DKnewmedia, dans une infographie sur l’évolution du métier de vendeur (1), souligne que les années 2010 et suivantes sont marquées par le fait que désormais, « salesperson must become EXPERTS in their niche ». Car même à l’heure de l’explosion du e-commerce, et de l’information pléthorique accessible à tout consommateur, l’expertise du vendeur reste, et à plus forte raison, une caractéristique clé des stratégies de vente. Et donc une composante centrale de l’organisation du lieu de vente, physique ou virtuel. A La Fnac, cet aspect est même au cœur de l’image de marque du groupe, qui met en valeur, presque en scène, ses « experts », par exemple en publiant leurs conseils spécialisés sur son site. Une politique sans doute pas étrangère, avec sa stratégie de synergies entre le site Fnac.com et les magasins physiques, et une diversification produits, au fait que la Fnac est finalement parvenue à renouer avec les bénéfices au dernier trimestre 2014.

La compétence vendeur au cœur des stratégies des commerces

La professionnalisation des vendeurs est généralement un vrai facteur clé de succès pour les commerces qui ont fait le choix de miser sur cet aspect : à la qualité du point de vente selon les préceptes habituels du merchandising, répond alors une qualité de conseil qui sera le facteur de conversion des ventes. A plus forte raison quand le produit est technique ou requiert une compétence particulière. C’est pour défendre ce modèle que plusieurs acteurs de la filière optique ont lancé en septembre dernier le Comité filière optique. Son objectif est notamment de « faire progresser la qualité de la filière et l’homogénéité des prestations », explique Yves Guénin, secrétaire général du leader français Optic 2000, qui fait partie des entreprises signataires du socle de propositions dévoilées dans un livre blanc (2). Parmi ces propositions, figure en particulier celle de renforcer la professionnalisation des opticiens, en complétant et allongeant leur cursus de formation. Pour Optic 2000, la qualification des opticiens constitue depuis longtemps le point central de ses stratégies qualité et relation client. Tous sont des professionnels diplômés, et l’enseigne s’est engagée depuis 4 ans dans la certification AFNOR « Qualité en optique » de tous ses magasins. « Le premier objectif de cette certification, c’est la reconnaissance du professionnalisme et du savoir-faire de nos équipes », reconnaît Yves Guénin, convaincu que la qualité du conseil et la professionnalisation des opticiens est la seule réponse pour résister aux stratégies low-cost de certains acteurs qui se positionnent en simples distributeurs. « C’est en conservant ce rôle-là, [de professionnel de santé], que l’on pourra surmonter les difficultés », ajoute-t-il.     

Un axe intégré aux stratégies de remodelage des points de vente

Il est d’ailleurs intéressant de noter que le remodelage de plusieurs espaces de vente passe désormais par un merchandising associé à la prise en compte et à l’importance de la compétence vendeur. L’Alliance Fromagère Soparind Bongrain, qui conçoit des espaces de vente des fromages à la coupe pour les grandes surfaces, propose désormais un modèle de fonctionnement où tous les fromages sont accessibles librement en prédécoupe, afin de libérer du temps à la crémière. Philippe Tettamanti, directeur du category management de Soparind Bongrain, explique qu’ainsi, la crémière « dispose d’un temps libéré qui lui permet d’aller vers le client pour le conseiller, l’informer, animer et rayonner sur l’ensemble de l’espace coupe ». « Le rayon passe de la vente assistée à la vente conseil », conclut-il.  Les rayons ayant adopté ce nouveau système ont observé une croissance moyenne de l’ordre de 25%. Dans la même logique, et dans un tout autre secteur, quand BMW a lancé un vaste remodelage de ses points de vente, immobilier, mobilier… mais aussi rôle des collaborateurs ont été entièrement repensés. Olivier Philippot, directeur du développement du réseau de BMW France, explique que désormais « l’expert produit » - une appellation qui déjà est porteuse de sens - n’a « aucune pression commerciale, aucun objectif de vente, mais le devoir de prendre  tout le temps nécessaire pour informer les visiteurs et les orienter ensuite au besoin vers un vendeur ». 

Une tendance de fond qui concerne aussi le e-commerce

Même le e-commerce, avec son modèle entièrement dématérialisé, est de plus en plus touché par cette tendance qui associe compétence vendeur et stratégie de merchandising. Le développement du click-to-chat (qui permet de chater avec un conseiller sur les sites transactionnels) en est l’une des facettes. En 2013, une étude CCM Benchmark révélait déjà que « 58 % des entreprises qui ont adopté cette solution jugent que le Chat en ligne améliore fortement la qualité de service et 39 % leur taux de conversion sur les produits concernés ». Fnac, Boulanger ou encore Monoprix, se sont aussi exprimés sur l’intérêt de ce service pour le consommateur… comme pour le vendeur.

Catherine Barba, interrogée sur les mutations liées au digital dans la vente, a affirmé : « les clients attendent beaucoup des vendeurs […]. Les enseignes qui feront la différence sont celles qui qui auront su les écouter, les former, les équiper, les motiver dans ce nouveau challenge qu’est le métier de vendeur de demain ». Dont acte…

(1) http://billcaskey.com/evolution-of-a-salesperson-infographic/
(2) http://opticien-presse.fr/wp-content/uploads/Livre_Blanc_Fili%C3%A8re_Optique.pdf