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Ethique et responsabilité




Révolution au supermarché. Les rayons de nos magasins ont considérablement changé en quelques années. Les étiquettes indiquant qu’un produit est bio, fabriqué localement, hallal ou qu’il contribue à une cause humanitaire se multiplient. Cette émergence d’une « consommation engagée » sous-tend une modification de la motivation liée à l’achat.


Le marketing engagé
De nombreuses enquêtes d’opinion confirment que les consommateurs sont davantage soucieux des garanties écologiques ou se sentent concernés par les droits des salariés. Acheter consiste de plus en plus à utiliser son portefeuille pour sanctionner positivement ou négativement une entreprise. Le client devient ainsi acteur à part entière du marché et l’achat revêt une dimension politique. En faisant l’acquisition d’un bien, le consommateur engagé envoie des messages : il milite pour un monde meilleur, plus respectueux de sa santé et de son environnement, de ses droits. Mais il exprime également en creux ses critiques, sa méfiance voire ses craintes dans un contexte largement anxiogène. A bien des égards, la « consommation engagée » est le fait d’un consommateur inquiet pour son emploi, pour sa santé, pour l’environnement. Elle apparait pour ce qu’elle est en réalité largement : non pas une consommation facile, gaspilleuse, une consommation des temps d’insouciance mais une consommation des temps d'inquiétude, une consommation de crise. Ou plutôt une consommation des crises : crise écologique, crise économique, crise identitaire.

Crise écologique d’abord. La « maison brûle » a dit en son temps l’ancien président Jacques Chirac. La déforestation, les pollutions diverses, les scandales sanitaires sont à l’origine d’une prise de conscience collective et notamment de l’essor du bio, perçu avant tout comme un moyen de protéger sa santé. Les effets de la crise économique sont cependant plus concrets pour beaucoup d’entre nous et relaient au second plan les préoccupations environnementales. Une récente étude du CREDOC souligne à ce titre la baisse relative de la consommation de produits verts. Entre 2009 et 2011, seules les ampoules à économies d'énergie ont été plus fortement achetées, tous les autres produits verts sont en baisse, notamment les produits biodégradables pour le ménage et ceux issus de l’agriculture biologique. Les Français sont davantage inquiets pour leurs emplois et ceux de leurs proches, ce qui les incitent à privilégier les produits fabriqués en France, au plus près de chez eux. Les sondages soulignent à ce titre la part accrue des consommateurs prêts à payer plus cher pour un produit d'origine française. L’essor du Made in France serait donc pour partie lié à l’évolution des statistiques de Pôle emploi. N’en déplaise aux cœurs purs, le patriotisme économique prospère en réalité sur un réflexe de protection très personnel, expression d’une peur face à la concurrence et la mondialisation. Il s’agit d’une forme de repli sur soi, accentué dans un contexte de crise identitaire. La multiplication des produits orientés vers des catégories de la population, en fonction de leur couleur de peau (maquillage pour les peaux noires), de la religion (succès du hallal) ou de l’orientation sexuelle (tourisme gay), témoigne d’une affirmation des différences par rapport aux modèles communs.
 
La consommation engagée recouvre des réalités très diverses. Quelle que soit la forme empruntée, elle adjoint à la notion de valeur ajoutée (différenciation fondée sur une caractéristique propre du produit), la notion de sens ajouté (symbolique de représentation). Les entreprises ont, bien entendu, pris la mesure de ces nouvelles tendances et ont adapté en fonction leurs stratégies de vente. La « consommation engagée » donne lieu à un « marketing engagé » autour de trois tendances majeures : le marketing durable, le marketing solidaire et le marketing ethnique.

Chacun peut mesurer au quotidien la place que le marketing durable occupe. Il fait fureur dans quasiment tous les secteurs : construction, transports, automobile, loisirs, cosmétique, alimentation. Rares sont les publicités qui ne font pas référence à la réduction des émissions de gaz carbone ou à la contribution de telle ou telle entreprise à la préservation de l’environnement. Un exemple parmi d’autres : les shampoings Ultra doux qui ont été précurseurs dans ce domaine. Les laboratoires Garnier qui les développent ont été les premiers à privilégier les extraits naturels dans leurs formules ou à bannir le paraben. Un partenariat a par ailleurs été engagé avec Eco-Emballages pour diminuer les packagings et diffuser des messages pédagogiques sur les flacons. Les laboratoires Garnier ont mis à profit ces nouveaux espaces pour communiquer sur leurs actions en faveur de l’environnement.  En partenariat avec Carrefour, la marque met en avant quatre critères de mesure d'impact tout au long du cycle de vie du produit : émissions de gaz à effet de serre, consommation d'eau, pollution aquatique et volume d'emballage.  

Plus complexe à appréhender, le marketing solidaire recoupe plusieurs types d’actions - éthiques, sociétales, humanitaires - souvent imbriquées les unes aux autres. Là non plus les exemples ne manquent pas. Dans le domaine de la grande distribution, les magasins Leclerc ont été pionniers. Ils délivrent d’ailleurs leurs propres labels d'honorabilité et déclarent constituer le premier réseau de distributeurs de produits équitables en France. En matière de commerce équitable, Unilever s’est positionné avant la plupart de ses concurrents avec deux marques: les thés Lipton et les glaces Ben & Jerry’s. Les premiers sont issus de plantations certifiées par Rainforest Alliance et les secondes sont labellisées Max Havelaar, elles contribuent selon la firme à améliorer la vie de 24 000 agriculteurs en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud. Il n’en faut pas tant pour transformer le péché de gourmandise en bonne action !  Ce qui est précisément l’objectif poursuivi. En élaborant des campagnes ciblées, Volvic étanche pour sa part notre soif de bonnes actions (de bonne conscience diront les mauvaises langues) et fait de chacun d’entre nous l’humanitaire qu’il a toujours rêvé d’être. D’où le succès d’une opération comme «  1litre =10 litres » lancée en 2006.  Le principe est simple : pour chaque litre d’eau vendu, Volvic s’engage à reverser les quelques centimes nécessaires pour puiser 10 litres d'eau potables au Niger. Les résultats sur les ventes de la marque auvergnate ont été spectaculaires et son image de marque a été durablement associée à des valeurs fortes et à une belle histoire. La campagne a également eu un effet positif sur la cohésion interne de l’entreprise. En plus des consommateurs, ce sont tous les salariés de Volvic qui sont sentis associés à une mission humanitaire valorisante. Le sentiment de participer à une aventure humaine et de travailler pour autre chose que l’argent est facteur d’intégration des salariés. 

L’adhésion aux objectifs et à la culture d’entreprise peut aussi être liée à l’enracinement de l’entreprise dans un terroir, à sa faculté de préserver un savoir-faire local, à son identité hexagonale flattant le patriote économique qui sommeille en chacun de nous. Un marketing solidaire orienté vers le produire local est le choix d’une entreprise comme le Slip Français qui va jusqu’à décliner les gammes de ses sous-vêtements masculins aux trois couleurs du drapeau national. C’est aussi le choix de toutes entreprises qui ont fait la démarche d’obtenir le label Origine France Garantie, gage d’une production 100% française. Le réseau d’opticiens Optic 2000 l’a obtenu récemment et offre ainsi à ses clients la possibilité de soutenir une filière de production locale qui contribue au maintien en France –et plus particulièrement dans le Jura- d’emplois à haute valeur ajoutée. L’argument convainc d’autant plus quand il en va de la sauvegarde d’industries menacées représentatives de savoir-faire régionaux. En matière de marketing solidaire, la particularité d’Optic 2000 est cependant d’avoir élaboré un arc à plusieurs cordes.  En plus de garantir l’origine française de ses produits, la marque soutient également un certain nombre d’associations (Unicef, Téléthon, Mécénat Chirurgie Cardiaque). Elle a en particulier élaboré un programme humanitaire original avec une ONG médicale, Jérémi, implantée au Burkina Faso. Des opticiens du réseau sont envoyés dans les écoles pour dépister la malvoyance et fournir aux enfants qui en ont besoin les lunettes qu’ils n’auraient jamais pu s’acheter. 200 000 lunettes sont ainsi acheminées chaque année en Afrique dans le cadre de l’opération “Donnez une deuxième vie à vos lunettes”.

Moins altruiste, la dernière tendance en matière de marketing engagé est le marketing ethnique. Sa progression est fulgurante en France. Représentatif de cette tendance, le seul marché du hallal progresse de 15% par an. Il a généré un montant estimé à environ 5 milliards d'euros en 2010, soit deux fois celui du marché bio. Dernier exemple en date : celui des restaurants Quick. D’abord lancée à titre expérimentale, l’offre hallal y a connu un succès immédiat. En l’espace d’une année, entre 2010 et 2011, la fréquentation des 8 restaurants tests a été multipliée par deux. La chaîne a décidé l’ouverture de 14 restaurants supplémentaires ce qui porte aujourd’hui 22 dans l’Hexagone le nombre d’établissements Quick qui proposent de la nourriture conforme aux rites musulmans.  La grande distribution – avec Labeyrie, Fleury Michon ou Nestlé- a également a franchi le pas.  Le géant suisse de l'agroalimentaire s'est lancé dès 2006 et propose aujourd'hui, à travers Maggi et Herta, une trentaine de références.  Au départ réticents à l'idée de communiquer sur le religieux, les hypers et supermarchés ont pérennisé une offre hallal après avoir joué la carte de l'événementiel (menus spéciaux pour les grandes fêtes religieuses). Casino est allé encore plus loin en créant, en septembre 2009, sa propre marque de distributeur (MDD), baptisée Wassila.  

Protéiforme, porteur de sens, révélateur des relations que nous entretenons avec notre environnement économique et la société de consommation, le marketing engagé fonctionne à une condition : la sincérité. La mise en œuvre d’une politique d’affichage sans réel contenu est un écueil qu’il vaut mieux éviter. La tendance à exagérer et à tromper le consommateur sur de prétendues valeurs qui en réalité n’existent pas, les pratiques de « green washing », de « social washing », et pourquoi pas un jour de « god washing », placent leurs auteurs dans des situations extrêmes. Gare à ceux qui se font prendre en flagrant délit de mensonge. Les menteurs du marketing engagé s’exposent à subir des actions de type « blaming and shaming » et autres boycotts souvent redoutables d’efficacité.