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Organisation et ressources humaines




L’histoire du commerce au 20e siècle est marquée par la standardisation de la relation commerciale et surtout par sa déshumanisation. Des petites échoppes, nous sommes passés à la grande distribution, avec de vastes complexes sans vendeurs, des caisses automatiques fonctionnant pour certaines d’entre elles sans recours à un employé. Au 21e siècle, le phénomène s’est accentué avec des marques globales où la relation est gérée à distance par de vastes call centers. Loin de résoudre cette question, le développement du e-commerce n’a fait qu’accentuer cette dérive. Cette tendance n’est pas inéluctable et dans certains domaines des enseignes de distribution ont adopté une posture inverse de relation forte avec leurs clients.


Réinventer les points de vente à l'heure du e-commerce
Certaines grandes marques de distribution ont fait le choix de pallier le manque de compétences de leurs vendeurs en créant des services après-vente multiservices et disponibles 24h sur 24h. Mais cette approche du commerce laisse généralement l’acheteur dubitatif, faute d’obtenir la réponse à son problème sans démarche complexe. Face à eux, les commerçants traditionnels essaient de tirer leur épingle du jeu et innovent quel que soit le secteur. Ainsi les librairies frappées de plein fouet par l’arrivée des livres numériques et par la vente directe de livres sur internet font-elles preuve d’imagination. Ils mettent en ligne eux-aussi leurs propres sites marchands et organisent, autour du livre, des signatures, des soirées rencontres ou encore des expositions pour fidéliser la relation avec leur clientèle.

 
Fidéliser la clientèle

Fidéliser, c’est vraisemblablement dans ce domaine que la chaine Virgin a failli, avec  les premières difficultés annoncées début 2013. Ce n’était pourtant pas faute de disposer de magasins dans l’air du temps. Mais ils n’ont pas su anticiper les nouveaux modes de consommation de la musique, leur fer de lance commercial : Mp3, iTunes. L’enseigne a bien tenté en catastrophe de réorganiser ses surfaces et le travail de son personnel, mais l’absence de stratégie globale et le manque d’innovation des propriétaires de la marque leur a été fatal.
 
Ce type de commerce semble en pleine révolution et doit évoluer. Sur le site Internet Satmag, Serge Surpin analyse le déclin des mégastores culturels et évoque une autre raison : « les fabricants, constructeurs, importateurs n'ont plus aucune considération pour la distribution. Ils ne comprennent pas qu'un vendeur puisse gagner de l'argent en vendant leurs produits.  Pire, c'est le dernier de leurs problèmes. Il fut un temps où la distribution était respectée, car les fabricants savaient que les vendeurs savaient fidéliser une clientèle. Ce n'est plus le cas. On peut même dire que les fabricants méprisent la distribution ».
 
Interrogé sur Europe 1 sur la mort de ce type de commerce, Philippe Moati, professeur d'économie à l'Université Paris-Diderot, explique de son côté « qu’il y en aura sans doute encore un petit nombre, mais ils ressembleront peut-être plus à des showroom où on paiera pour exposer ses produits ». Il se fait également prospectif : « si Virgin tombe, cela laissera peut-être un peu de temps à ses concurrents pour se repositionner. Il leur faudra réfléchir à la taille des magasins, à leur vocation entre vente et animation, et à la diversification des produits, comme le fait la Fnac avec l'électroménager. Mais rien n'est encore fait ». Pourquoi ne pas en profiter pour repenser la relation client, dans ce cas ?


La certification au service de la relation client

Les difficultés des enseignes culturelles ne sont heureusement pas communes à tous les secteurs de la distribution. Les opticiens, par exemple, eux-aussi menacés par l’apparition récente de sites d’e-commerce spécialisés, ont trouvé la parade en misant sur la proximité avec leur clientèle, sur fond de qualité de service. Le groupe Optic 2000 a depuis longtemps entamé une démarche en ce sens, et développe depuis plusieurs années une politique de service , de prévention qui dépasse de loin l’acte de vente: centres basse vision gratuits, sécurité routière et dépistage visuels gratuits… Une démarche en phase avec la philosophie de l’enseigne : c’est aussi parce qu’elle parie sur le service rendu aux usagers que l’enseigne est devenue en quelques décennies la première marque de distribution non-alimentaire en nombre de points de vente.L’Enseigne s’est même engagée dans une démarche de certification « engagement de service » de l’AFNOR. Celle-ci repose sur une étude approfondie du fonctionnement de chaque établissement et sur la mise en place d’une stratégie fondée sur le savoir-faire et le professionnalisme de ses équipes pour améliorer la relation client.La certification AFNOR prend la forme d’une liste de critères qualité à satisfaire pour chaque magasin, et un plan d’amélioration et de suivi concret dans le temps. Dans un document interne, l’AFNOR détaille les 15 engagements de service qui feront l’objet de toutes les attentions : l’accueil « avec courtoisie et efficacité », « l’accès à l’information par la mise à disposition d’un point de vente bien agencé et propre, des linéaires produits clairs et simples d’accès et des documentations sur les produits d’optique », mais aussi le respect des devis, le suivi personnalisé et une évaluation de la satisfaction. Depuis mars 2011, 240 opticiens Optic 2ooo sont certifiés, soit près de 67% de l’ensemble des magasins d’optique certifiés en France.


Crise et concurrence oblige, le commerce redécouvre certaines règles de bon sens

Même des marques globales ont décidé de recréer du lien avec leurs clients. Apple par exemple s’est doté d’Apple store. Il n’y pas si longtemps lorsqu’un possesseur d’un produit Apple souhaitait des renseignements il avait le choix entre un site web et une plate forme téléphonique totalement anonyme. Passer un appel était une aventure éprouvante en tombant sur des messages nous laissant de multiples choix avant d’être mis en relation avec un technicien pressé et souvent stressé. Bref, pas l’idéal. Aujourd’hui, il peut se déplacer dans un magasin de la marque et il peut rencontrer facilement des vendeurs, disponibles, aimables et compétents. Est-ce un signe fort du renouveau de la relation client ? Probablement car cette stratégie semble efficace et renforce l’affectio societatis pour cette marque pourtant globale.
 
Autre exemple intéressant : la marque Darty. Cette société a toujours misé sur le service, le fameux « contrat de confiance ». La promesse de l’entreprise est pour le consommateur de trouver conseil auprès de vendeurs nombreux et bien formés. Au delà de l’acte de vente Darty propose un suivi après vente qui se veut efficace. La fameuse petite 4L aux couleurs de l’entreprise vue et revue dans les différentes publicités télévisées. Cette relation humaine est un point central dans la promesse de marque et son ADN.
 
Même le Medef, dans un document intitulé « Six bonnes pratiques d’entreprises pour un résultat gagnant/gagnant », évoque la satisfaction client comme une donnée centrale de la stratégie d’entreprise. Le libellé des pratiques en question est éloquent : « Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise », « Maîtriser les processus et motiver les équipes », « Faciliter les contacts des clients »,  « Anticiper l’insatisfaction », « Mesurer la satisfaction clients », et « Aller au devant des clients sur Internet ». 
 
L’accueil et la compétence professionnelle restent les points forts du commerce de proximité. Même si aujourd’hui nombre d’enseignes ont, elles aussi, leur site internet dédié ou communiquent sur les réseaux sociaux (page Facebook, compte Twitter...) le lieu privilégié de contact et d’écoute reste le magasin. Il sera d’autant plus privilégié que le service après vente sera assuré de façon directe et personnalisé. Encore faut-il, comme dans le cas du réseau Optic 2000, que la relation avec le client vise l’excellence : former des vendeurs est une chose, favoriser l’expérience et le professionnalisme en est une autre. Cette deuxième option  s'avère la meilleure des clés pour s’assurer la reconnaissance du client et le fidéliser sur le long terme.