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Alors qu’on a pu croire que la proximité était une valeur dépassée, depuis l’essor des hypermarchés puis du e-commerce, elle fait un retour en force. Gage de services, de qualité et de lien social, elle doit néanmoins aujourd’hui parvenir à intégrer aussi les technologies et les usages liés au web.


Credit: NASA/GSFC
Credit: NASA/GSFC
La proximité : une valeur montante

Le cabinet IRI a titré une étude parue à l’été 2014 : « La proxi : un format du passé en format d’avenir ? » (1). Cette formulation le résume bien : le modèle de la proximité séduit de nouveau. Dans les villes, les supérettes se multiplient, accompagnant ce nouvel engouement du consommateur pour les commerces de proximité… et les services associés. Car l’étude de l’IRI le précise : la grande distribution travaille « à remettre le commerce de proximité au niveau de modernité et de service attendu par le consommateur du XXIème siècle ». Les horaires sont étendus, et d’autres services sont proposés : livraison, ou encore « garde de courses », dans les Intermarché Express, qui permet de faire les courses entre midi et deux et de les récupérer le soir.

Pour les e-commerçants aussi, la proximité est une valeur à travailler, notamment pour répondre aux problématiques de coûts et délais de livraison – encore l’un des principaux freins à l’achat en ligne. Beaucoup d’enseignes déploient des stratégies multicanales de web-to-store ou click-and-collect, comme par exemple la FNAC qui s’appuie sur une extension de son logiciel FNAC Shop pour proposer ce service. Les commandes passées en ligne sur le site de la FNAC peuvent ainsi être récupérées, gratuitement et en quelques heures, dans les magasins de l’enseigne. « Internet n'ampute pas les ventes en magasins : au contraire, il leur en apporte. Près de 40 % des clients venus du Net achètent des produits additionnels au moment de retirer leur réservation en boutique », explique Philip Bianchi (1), directeur associé de Proximis, éditeur de logiciels de marketing Web to Store.

Et même certains « pure players » ouvrent des magasins physiques, afin d’enrichir leur offre online d’une composante proximité : contact et conseils humains, rassurance, services. Promovacances dispose désormais de plus de 20 agences de voyage physiques, quand CDiscount propose un service de géolocalisation des produits dans les boutiques proches du client. Pour Gary Anssens, fondateur d’Alltricks.fr, spécialiste du vélo en ligne, l’ouverture d’une boutique se justifie ainsi : « nous souhaitons inscrire notre enseigne dans la nouvelle génération de boutiques connectées, qui repose à la fois sur du cross-canal, du web-to-store et un accompagnement humain ».

La proximité et les nouvelles technologies : combiner le meilleur des deux mondes

Car l’enjeu aujourd’hui est bien de parvenir à associer technologies et usages à la valeur ajoutée de la proximité. C’est le pari fait par Darty, qui a développé une offre digitale en ce sens. Le bouton connecté par exemple, lancé à l’automne dernier, est en effet un système qui permet au client d’être rappelé 7 jours/7 et 24 heures/24 lorsqu’il l’actionne, en cas de souci sur un appareil informatique ou électro-ménager. Et d’obtenir conseils et accompagnement sur la conduite à tenir. Cet « équivalent d’une conciergerie », comme le décrit Christophe Cadic, directeur de la digitalisation chez Darty, permet de concilier usages digitaux et services personnalisés de proximité. « La promesse du « contrat de confiance » n’a jamais été autant d’actualité, et elle prend une dimension nouvelle grâce aux innovations technologiques », déclare Christophe Cadic, qui cite aussi le déploiement des annonces localisées dans certains magasins, pour les clients disposant de l’appli Darty sur leurs smartphones.  

Avec son réseau immobilier composé de plus de 1000 agents mandataires répartis dans toute la France, OptimHome s’inscrit également dans cette logique de proximité offerte aux clients. OptimHome a en outre la particularité de ne pas compter d’agences physiques, la promotion des annonces reposant sur les technologies internet, afin d’accompagner un changement d’usage majeur : désormais 90% des recherches immobilières se font via le web. En revanche, l’expertise est bien locale, puisque les agents OptimHome travaillent sur la zone qu’ils connaissent le mieux : celle de leur habitation. Le réseau entend ainsi maximiser l’expertise des agents – sur le niveau de prix du secteur mais aussi sur l’offre de commerces, de transports, la vie du quartier, les écoles… - et donc améliorer le conseil aux clients. Un parti pris stratégique que résume Olivier Colcombet, directeur d’OptimHome : « Notre particularité, c’est que nos agents sont autonomes sur leur territoire et sont très proches […] du bassin dans lequel ils agissent ». En outre, les agents, tous chefs d’entreprise indépendants,  qui sont formés et accompagnés par le siège social d’OptimHome dans les dimensions marketing, juridiques ou technologiques, peuvent répondre à une autre attente forte des clients en matière de service de proximité : celle de la disponibilité en dehors des horaires de bureau.  

Les nouvelles technologies au service du marketing de la proximité

Et pour valoriser l’offre de proximité, les technologies numériques offrent des solutions innovantes. Les réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour développer attachement et proximité avec la marque. Monoprix excelle en la matière avec sa page Facebook qui joue sur le registre de la complicité. Sans manquer de  renvoyer aux magasins… de proximité. Les appli mobiles permettent aussi de géolocaliser les boutiques, voire d’obtenir les informations qui lui sont propres.

Le caviste Nicolas a développé une solution de ce type dès 2013, avec l’objectif affiché de rapprocher le consommateur de la boutique. Et la publicité et les annonces géolocalisées font partie également du panel des outils au service du marketing de la proximité. L’appli Sweepin déployée dans la région de Dijon permet aux commerces indépendants de diffuser annonces, ou réductions, aux clients qui passent à proximité des boutiques concernées. Même Facebook avec son service d’ « hyper-local ads » investit le créneau – dans le sillage de Google et de ses résultats contextuels.

Reste aux entreprises à trouver les bons outils… et surtout les bons services, les bons modèles, pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de proximité. En s’adaptant aux usages d’aujourd’hui !

(1) http://www.iriworldwide.fr/portals/0/articlePdfs/IRI_White_paper_Proxi_21_Juillet_2014Final.pdf  
(2) http://pro.01net.com/editorial/604990/avec-le-click-and-collect-la-fnac-unifie-son-site-et-ses-magasins/