m-tribune

Un site dédié au management et à la performance de l'organisation

Des machines et des hommes




Pour contrer l’offre 4G de Free annoncée la semaine passée, Bouygues a indiqué la sortie d’un forfait 4G low-cost. Est-ce bien judicieux du point de vue marketing ?


4G low-cost : une décision courageuse ?
Un coup de pied dans la fourmilière

Xavier Niel, le P-DG de Free Telecom a annoncé le mardi 3 décembre 2013 son offre 4G à tarif unique de 19.99€, doté de 20 gigaoctets de données. Ses concurrents ont annoncé en grande pompe l’accès à la 4G, avec une montée en gamme pour un nouveau marché. Bouygues qui a comme Orange beaucoup investi dans la technologie 4G, compte bien reprendre des parts de marché (qu’il a perdu notamment lorsque free a déclaré son offre mobile à 2€ sans engagement).
Or, le premier prix 4G pour Bouygues Telecom, le champion déclaré de la 4G avec la plus grande couverture s’élève à 29.99€ par mois. La montée en gamme et le positionnement prix ont été sciemment choisis pour positionner l’offre haut de gamme 4G à 59.99€ par mois et 16 gigaoctets. Au-delà d’une avancée technologique, il s’agit d’un coup marketing à ne pas louper : augmenter les gains avec un produit plus performant.
Free a donc osé une fois de plus frapper fort au niveau prix, puisqu’à prestation comparable, l’écart de prix est de 40 euros. L’offre de Bouygues serait donc trois fois plus chère que celle de Free.

Une offre Free Telecom soumise à condition

Le problème est bien présent : la 3G de Free semblerait encore trop dépendante du contrat partenarial avec Orange. Il n’en est pas moins que Free n’a pas encore atteint la couverture totale pour la seule 3G. Et pourtant, Xavier Niel se lance déjà dans la 4G.
Serait-ce la grenouille qui souhaite se faire plus grosse que le bœuf. C’est tout à fait possible. Avec agilité, Free s’est emparé du réseau d’Orange. Le montant de la transaction reste vague, mais Free a dû payer très cher cette portabilité. Et sa tactique semble fonctionner, puisque Free a capté une très grande partie des clients de ses trois opérateurs rivaux : Bouygues , SFR, Orange. Ensuite, l’effet volume permet à l’opérateur d’équilibrer ses comptes.
Toujours est-il que Free a beaucoup moins investi que ses autres concurrents, et c’est sans aucun doute un avantage pour maintenant investir dans la 4G. L’actuelle offre 4G de Free dépend pour le moment principalement du réseau Orange. Au lancement de l’offre 3G, des polémiques sont apparues sur le fait qu’Orange priorisait ses clients plutôt que ceux de Free en termes de qualité de réseau…

Une accélération du processus de maturité du produit

Outre une technologie naissante, le fait de casser les prix dès un lancement oblige à se passer en partie d’une clientèle prête à débourser pour être la première à posséder une nouveauté. La population des « early adopters » risque donc de passer à la trappe. Ils seront confondus avec les autres utilisateurs qui souhaitent changer de technologie pour un plus grand confort.
La décision n’est pas forcément aisée, de lancer une offre d’une nouvelle technologie au même prix, Le client ne sera pas prêt à payer plus cher pour une technologie supérieure qu’il est capable d’obtenir au même prix. Il reste tout de même le service, qui peut faire toute la différence. Pour le moment, Bouygues n’a avancé que sa couverture supplémentaire par rapport à ses concurrents : 63% contre 40%. Au niveau marketing, le 4G risque donc d’être un gros flop, et cela pourrait peser dans les comptes.